Prada vender tilbage til håndtegnet animation. For nylig har de lanceret en smuk julekampagne baseret på kunstneres arbejde., Tiffany forelsker sig i 90’erne. Den Lille Prins lander på Berluti-læder. Der er flere eksempler på luksusmærker, som efter flere års fascination vender sig væk fra kunstig intelligens og satser stærkt på håndværk – ikke kun i processen med at skabe tøj, sko eller tasker, men også i kampagner og måden, de kommunikerer deres idé til kunderne på. Bryder den moderne luksus med AI?
Luksus bryder med AI? Kampagne fra Prada, Berluti og Tiffany inspireret af 90’erne. Kampen for sandheden i en verden af prestige
I dag, måske mere end nogensinde før, forbindes luksus med menneskelig berøring, ufuldkommenheder, nostalgi og ægte håndværk. Prada inviterer os ind i en verden af håndtegnede animationer, Tiffany & Co. bringer 90’ernes følelser tilbage, og Berluti forvandler Den Lille Prins’ litterære fantasi til kunstværker i læder. Det er ikke tilfældigt. Luksus genopdager værdien af det menneskelige .
For ikke så længe siden var modeverdenen begejstret for teknologiens muligheder. Perfekt skabte universer, uvirkelige scenografier, digitale modeller og billeder, hvis tilblivelse hverken krævede et fotostudie eller et stort produktionsteam. Kunstig intelligens åbnede enorme muligheder for brands. Men det viste sig hurtigt, at når alting kan se perfekt ud, holder selve perfektionen op med at imponere.
Netop derfor bliver noget tilsyneladende modsat stadig mere interessant: det synlige spor af menneskeligt arbejde. I modeverdenen kan man observere et fænomen kaldet effort signaling – at fremhæve den indsats, tid og det arbejde, der er lagt i at skabe noget. Mærker ønsker ikke længere kun at vise det færdige produkt. De viser i stigende grad også menneskerne, processen og teknikkerne bag dets tilblivelse.
Pradas julekampagne: en tilbagevenden til en verden tegnet med blyant
I den festlige kampagne “Drawing Prada: Animated by Hand” inviterer Prada på en rejse til en verden, der ligner noget taget ud af en klassisk Disney-animation. I stedet for computer-genererede fantasifulde landskaber får vi håndtegnede vinterscener, skovdyr og en eventyrlig stemning.
I kampagnen medvirker bl.a. Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. og Luther Ford. Rigtige skuespillere placeres i en verden skabt af illustratorer under ledelse af John Pomeroy – den legendariske animator, hvis arbejde omfatter produktioner som “Pocahontas” og “Fantasia 2000”.
Her er kunstnernes håndværk en del af fortællingen. Det skaber den på lige fod med tøjet.
Tiffany & Co.: nostalgi, der sælger følelser
Tiffany & Co. har valgt en anden vej. I stedet for at eksperimentere med nye teknologier, trækker brandet på den kollektive hukommelse og 90’ernes æstetik.
I den festlige film “You & Me” med Amanda Seyfried i hovedrollen bygger brandet historiens tyngde op omkring forholdet mellem mor og datter. Nøglen er et julemindesmærke fra december 1992, som efter mange år vender tilbage som et symbol på familiens bånd og minder.
Det er ikke en klassisk smykkereklame, hvor fokus ligger på nærbilleder af diamanter og spektakulære gaver. Tiffany fortæller en historie. Smykkerne er “kun” dens formidler.
Den Lille Prins i Berluti-universet: når litteratur møder håndværk
Berluti er kendt for sine unikke, skræddersyede sko. Brandet er også berømt for sine små kollektioner af håndlavede lædervarer. Her har AI endnu ikke kigget ind. I år har mærket besluttet at forene sit håndværksmæssige arv med et af litteraturens mest genkendelige værker – “Den Lille Prins” af Antoine de Saint-Exupéry.
I Berluti-værkstederne bliver læderet til et lærred, hvor kunstnere genskaber den litterære verden gennem patinering, lasergravering, akvarelmaling, lædertatovéring og intarsia.
En af de mest usædvanlige kreationer er Trois Nuits-tasken. Det tager hele 72 timer at fremstille den. På dens overflade er der skabt et bjerglandskab, opbygget af mange lag kunstneriske finish.
Særligt interessant er også Makore Compact-pungen. Når den er lukket, ser den abstrakt ud, men når den åbnes, afslører den en illustration af en slange, der sluger en elefant. Et af de mest genkendelige motiver fra bogen.
Hermès: en digital verden, men tegnet af menneskehånd
Et interessant eksempel er også Hermès, som dygtigt kombinerer teknologi og håndværk i sin markedsføring.
I begyndelsen af 2026 inviterede brandet illustratoren Linda Merad til at skabe en unik visuel ramme for deres hjemmeside. I stedet for et typisk, perfekt glat interface blev brugerne mødt af en fantasifuld undervandsverden fyldt med søheste, fisk, ål og andre skabninger.
Illustrationerne er udført med traditionelle teknikker. Man kan se papirets struktur, uregelmæssige linjer og ujævn farveudfyldning. Desuden er tegningerne ikke kun dekoration. De interagerer med brandets produkter og bliver en del af navigationen på siden.
LOEWE: 2000 akvareller i stedet for en digital forkortelse
I samme retning gik LOEWE, som i 2026 fejrer sit 180-års jubilæum. I anledning af jubilæet har mærket forberedt en film sammensat af omkring 2000 akvarelbilleder skabt af ti kunstnere under ledelse af illustrator Joanna Blémont. Det er et særdeles sigende valg. Mærket, hvis historie stammer fra et madrilensk læderværksted, har valgt at fortælle om sin arv gennem en teknik, der kræver tålmodighed, præcision og kunstnernes individuelle indsats.
Det er ikke kun en nostalgisk hyldest til traditionel illustration. Det er en påmindelse om, at kreativitet kan antage mange materielle former, og at et billede ikke behøver at være øjeblikkeligt for at tiltrække opmærksomhed.
Bryder luksus med AI? Slutningen på fascinationen af teknologi eller ny energi på grænsen mellem håndværk og teknologi
Luksus behøver ikke at afvise kunstig intelligens for at genvinde værdien af menneskelig kreativitet. Den moderne forbruger er i stigende grad bevidst om, hvordan billeder, produkter og kampagner bliver til. De kan se, når noget er gentagende, karakterløst og skabt udelukkende for hurtigt at udfylde reklameplads.
Derfor bliver det så vigtigt at vise ikke kun resultatet, men også vejen, der fører til det. Kunstneren, der maler et enkelt billede i timevis. Håndværkeren, der arbejder i adskillige timer på detaljerne i en lædertaske. Familiehistorien, der giver smykker en betydning, som rækker ud over deres materielle værdi.
Måske er det netop dette, luksus har mest brug for i dag: ikke endnu flere spektakulære billeder, men grunde til virkelig at beundre dem.
