Jack McCollough og Lazaro Hernandez tager modehuset med til Mont Blancs snedækkede hjerte. Loewe-kampagnen 2026/2027 vælger ikke en sikker baggrund. Jack McCollough og Lazaro Hernandez, som i dag står bag mærkets nye kreative retning, flytter kollektionen til et af de mest krævende steder, man kan forestille sig til en modesession. På Pointe Helbronner i Mont Blanc-massivet, i en højde af 3470 meter. Bag kameraet stod Talia Chetrit, og bjerget, sneen, vinden og tågen blev en del af selve kampagnens sprog.
Loewe testerer sin nye identitet under ekstreme forhold
Den nye kampagne Loewe er mere end blot en præsentation af en kollektion. Det er en visuel test af, hvor langt brandet kan skubbe sin æstetik uden at miste sin egen karakter. McCollough og Hernandez forsøger dog ikke at distancere sig fra modehusets hidtidige formsprog. Tværtimod. De tager dets mest genkendelige elementer og placerer dem i helt nye rammer.
I en højde af 3470 meter bliver alting mere intenst. De stærke farver står i kontrast til sneens hvide, læder og ruskind får en næsten fysisk tilstedeværelse, og de rummelige silhuetter ser ud, som om de er skabt netop til at møde kulden og det uforudsigelige vejr. Kampagnen præsenterer kollektionen gennem bevægelse, spænding og kontakt med omgivelserne i stedet for at opbygge en klassisk fortælling om et luksuriøst vinterlandskab.
Talia Chetrit i stedet for et postkort fra Alperne
Talia Chetrit fotograferer ikke Mont Blanc som et turistpostkort. Hendes billeder er nære, tætte og til tider næsten klaustrofobiske. Sne, metalstrukturer, rækværk, sorte flader og elementer af alpinsk arkitektur går i direkte dialog med tøjet. I stedet for monumentale panoramaer opstår stedets fysiske tilstedeværelse.
Det er netop derfor, at tøjet ikke forsvinder i det spektakulære landskab. Tværtimod – det begynder at konkurrere med det. Elektrisk blå, syrlig gul, intens grøn eller orange dukker op mod sneens baggrund næsten som advarselssignaler.
I en af de mest karakteristiske stylinger optræder Julia Garner i en rummelig orange parka, hvis farve næsten skærer gennem det hvide landskab. Sportslige silhuetter, handsker, briller, kraftigt fodtøj og voluminøse overtøj gør, at kollektionen forbliver stærkt forbundet med stedets fysiske karakter.
Julia Garner, Lil Yachty og Cosima von Bonin i centrum for kampagnen
I kampagnen optræder Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven og Siegfried Blanche. Kunstneren Cosima von Bonin får også en vigtig rolle, hvis værker er blevet et af de centrale referencepunkter for det nye kapitel hos Loewe.
Tilstedeværelsen af von Bonin er ikke et tilfældigt kunstnerisk indslag. Hendes karakteristiske, en smule absurde og bevidst “dovne” dyr optræder i kollektionens univers og på tilbehøret. I samspil med det rå landskab omkring Mont Blanc skaber de en interessant kontrast. Bjergene, som forbindes med anstrengelse, udholdenhed og at nå toppen, møder her en æstetik præget af humor, hjemlighed og kontrolleret nonchalance.
Dette er et af de mere interessante elementer i Loewe’s nye strategi: I stedet for at vælge mellem kunst, håndværk, mode og hverdagsliv, forsøger brandet at samle dem i ét billede.
Loewe-håndværket træder i forgrunden
Ekstreme omgivelser arbejder også til fordel for selve produktet. I kampagnen ses materialer, teksturer og konstruktionen af tøjet samt tilbehøret tydeligt. Ruskind, læder, shearling og strik får en stærk, naturlig baggrund i form af is, sne og metal.
Særligt interessante er elementerne inspireret af Cosima von Bonins værker. Hendes grafiske motiver overføres til læder og intarsiateknik, hvilket fremhæver Loewes håndværksmæssige side uden behov for at opbygge en klassisk fortælling om luksus omkring den.
Kontinuitet i stedet for et radikalt brud
Det mest interessante ved Loewe-kampagnen 2026/2027 er måske netop det, der ikke er til stede. McCollough og Hernandez forsøger ikke for enhver pris at skabe indtrykket af en total fornyelse.
I kampagnen vender motiver, der er kendt fra Talia Chetrits tidligere arbejde for Loewe, tilbage — blandt andet farverig is og frostbelagte frugter. Denne gang bliver de dog opskaleret og placeret i en ny kontekst. Isen kan minde om miniature bjergtoppe, og frugterne ligner konserverede fund fra en anden verden.
To er en subtil måde at vise forandring på. Et nyt kapitel behøver ikke at betyde, at det forrige bliver slettet.
Loewe under pres — og det er netop pointen
Kampagnen for efterår-vinter 2026/2027 er derfor en fortælling om mode, men også om den kreative proces. Højde, temperatur og vejr bliver en metafor for den situation, Loewe befinder sig i i dag: mærket bevarer sine egne koder, men undersøger, hvordan de kan fungere efter et skift i den kreative ledelse.
McCollough og Hernandez foreslår et formsprog baseret på bevægelse, volumen, sportslige referencer, farve og kropslig spænding. Talia Chetrit glatter ikke denne vision ud, men lader den kollidere med virkeligheden.
Og netop derfor fungerer Loewe-kampagnen 2026/2027 bedst, når den ophører med blot at være en spektakulær fotosession i bjergene. Mont Blanc er ikke en kulisse her. Det er en prøve.
I en højde af 3470 meter er det svært at skjule noget. Og måske er det netop det, det nye Loewe handler om.
