Maison Margiela har altid været et af de mest gådefulde og konsekvente modehuse, bevidst uden ansigter som ambassadører. Valget af Miley Cyrus som mærkets allerførste globale ambassadør nogensinde er derfor en hidtil uset begivenhed, der siger meget om den retning, den nye kreative direktør Glenn Martens har valgt. Maison Margiela og Miley Cyrus har sammen skabt en enestående kampagne. De hypnotiserende billeder brænder sig fast i hukommelsen, vækker både nysgerrighed og refleksion. Sjældent er tøjreklamer så unikke.
Maison Margiela og Miley Cyrus. Ny kampagne efterår-vinter 2025/26
Den belgiske designer, der overtog roret hos Margiela i 2025, signalerede fra starten en interesse for dialogen mellem arv og nutid. Den nyeste kampagne for efterår-vinter 2025/26, fotograferet af Paolo Roversi, indkapsler denne tilgang perfekt. På den ene side forbliver den tro mod husets æstetik – fuld af antydninger, subtilitet og et legende fravær. På den anden side inviterer den en af popkulturens mest genkendelige ikoner ind i samtalen.
Maison Margiela og Miley Cyrus har sammen skabt billeder, der uden tvivl er kunst. De passer bedre på væggene i moderne gallerier end på opslagene i modemagasiner.
Miley Cyrus som medium, ikke kun model
Cyrus fremstår i Roversis linse som en figur, der både er anonym og genkendelig. Hendes krop, dækket af hvid bianchetto-maling, og de karakteristiske Tabi-støvler gør hende mere til et medium end en traditionel model. Det er ikke en fejring af en stjerne, men et forsøg på at udnytte hendes status på en helt anden måde. Som en overflade, hvorpå Margiela kan udforske erindring, materialitet og forvandlingsprocessen.
Leg med lys, skygge og psykologisk dybde – samarbejdet mellem Maison Margiela og Miley Cyrus
Fotografierne, holdt i en malerisk, let flygtig stil, forener tilbageholdenhed med psykologisk dybde. Roversi behandler lys og skygge som stof – figurerne synes at træde frem af tågen eller opløses i den. Resultatet er billeder med nærmest studiepræg: de fortæller ikke en direkte historie, men inviterer til opmærksom betragtning og fortolkning.
Maison Margiela og Miley Cyrus og sammenhængen med brandets DNA
Denne beslutning – at vælge netop Miley Cyrus, en kunstner kendt for sin konstante foranderlighed og evne til at genopfinde sit eget image, som Margielas første ambassadør – viser sig at være utroligt i tråd med mærkets DNA. Margiela har fra starten opbygget sin identitet omkring anonymitet, dekonstruktion og udforskning af de spor, som tid, materiale og krop efterlader.
Cyrus, hvis karriere er en række af transformationer, bliver her den perfekte modpol. Netop fordi hun er genkendelig, men samtidig parat til at sætte spørgsmålstegn ved sin egen synlighed.
Strategisk betydning af kampagnen
Strategisk åbner kampagnen nye kommunikationsmuligheder for Margiela. Fordi den rækker ud over modens lukkede verden. Samtidig mister brandet ikke sin intellektuelle disciplin. Det er en afbalanceret kombination. Tilbageholdende i billedsiden, men modig i valget af ansigter. Det kan sætte retningen for de kommende sæsoner.
Ambassadørskab i Margielas filosofi
Maison Margiela, der for første gang vælger en ambassadør, giver ikke afkald på sin egenart. Tværtimod. Modehuset viser, at dets sprog og filosofi også kan resonere gennem en person fra den brede populærkultur, uden banale forenklinger og uden at miste den kompleksitet, som altid har været husets varemærke.
